德生是非典型的“东莞制造”。上世纪九十年代,人们争先恐后做OEM代工挣快钱,它则专注于收音机的自主研发,当上这个行业龙头老大。
德生又具有最典型的东莞气质———低调。暨南大学管理学院博士邓地观察发现,在2002年之前,德生连续5年成为行业“隐形冠军”,Google上却没有一条相关的媒体报道。东莞市图书馆收录的2004年以前的新闻剪报中,也鲜见德生的报道。
即便在人们论断收音机行业“夕阳时代”到来的时候,人称“恶霸”的德生总经理梁伟,仍然用500万台的年产量证明德生走在“朝阳之路”上。
悄然离开另立门户
“专业专心,制造中国最好的收音机。”1994年在工商局登记之初,德生就将自己的奋斗目标挂在火炼树工厂工程部的墙上。德生厂八百米外的黄旗山下,全力冲击世界五百强的老牌子———迪生电子,却因德生建厂而面临一场致命的人才“地震”。
迪生与德生两朝元老老樊在日志中回忆,“地震”的前兆出现在1993年12月,厂长梁伟悄无声息地离开了,迪生起初称他出国学习了。一年后,梁伟辗转香港,回到火炼树办厂,创立一个与迪生发音相似的品牌“德生TECSUN”。
这位毕业于华南理工大学的无线电发烧友弃迪生而去,立马带动一批技术骨干跳槽到800米外的新企业。他们另立门户的原因,从“专业专心”的四字箴言上可以找到答案。
老樊回忆,1992年是迪生的巅峰之年,当年年产收音机141万台,“只有你想不到的,没有你做不到的”的想法在迪生高层萌生。能做收音机,就可以做传真机,就可以做无绳电话,还可以做卫星通讯,迪生开始了“大跃进”。如今,火炼树人还记得当年迪生“挥金如土、圈地画楼”;而在工商局的记录本上,可以看到迪生“一生二,二生三”的急剧扩张。
老樊在日志中写下:“那个时期时兴‘总裁’、‘总监’之类。一夜之间,空降一批特种部队,几乎个个头戴‘总监’、‘总什么’的钢盔。他们可是久经沙场、身经百战的哟,可是一个顶百个的哟。只可惜他们不做收音机。”
迪生内部也发生了分化。据称当时在迪生“做收音机的不如做电话机的、做电话机的不如做传真机的、做传真机的不如做微波通讯的、做微波通讯的不如做卫星通讯的,更高人一等的做房地产、做股票。”当年迪生还宣布,三年内年销售额要达到63亿!正是这样的扩张,为迪生的式微埋下了伏笔,2002年,迪生的大门永远关上。
“我只有一个词形容当时(1992年以后)的迪生,自残。”多年以后,梁伟接受《赢周刊》记者采访时如此评价。正因为这样,迪生的骨干们纷纷到德生延续事业生命。跳槽之初,他们有时开会还会把“德生”说成“迪生”。撇开品牌,他们热爱的似乎只是收音机本身。
“恶霸”当朝专注研发
虽然集结了一批收音机界的精英,具备了“一出生就风华正茂”的资本,但德生起步的路并不好走。
当时东莞代工蓬勃发展,搭上一家技术成熟的外企,洋为中用,产品一倒进集装箱就坐等收钱。许多代工品牌在东莞开枝散叶,国内一些收音机制造企业也通过同样的捷径扩张。
但德生很执拗。老樊记得,在迪生工作时,梁伟曾参加美国拉斯维加斯电子展,带回一台贵得吓人的收音机,让发烧友们看到了“真正的收音机”。但德生并没有对这些舶来品进行简单复制,而是自己研发。
梁伟的“恶霸”之名就是那时候传开的,因为他对产品的要求近乎苛刻。
据老员工回忆,所有的产品都要过梁伟的“金耳朵”这一关,有一个杂音就不能下生产线。他常跑到新疆和西藏试波段,甚至跑到地洞里收音。不仅对别人严苛,梁伟对自己也很严苛,作为老总,近七年他没有自己的办公室,整日流连于工程部、市场部、收音机陈列室之间。
1995年10月,第一部“德生”收音机在国内面市———R-909短波收音机。1996年,德生面向全国推出R-1010A/R-1012/R-1212A等短波收音机以及PL-737普及型数字调谐收音机;1997年,R-9700在全国大规模普及。德生牌收音机,成为许多青年学生收听国外电台学习英语的首选,它能清楚地接收其他品牌捕捉不到的频道。很快,“德生”成了收音机品质的象征。
在德生现位于四环路边的新工厂用户服务部,负责人小周指着陈列架如数家珍,每一件产品都标明德生的自主研发产权:“这是让我们自豪的一点。”
谈话间,小周的手落在首层一部一臂来宽,两个大喇叭的大块头上,这就是德生2000年首次进行跨国联合开发出来的“旗舰产品”HAM-2000,如今已是发烧友眼中的经典,在美国的零售价高达500美元,被称为“中国人一手制造并在美国销售最贵的家电产品”。它也是梁伟最为津津乐道的得意之作。
“隐形冠军”钟爱《读者》
德生的钱,掐着掐着尽量花到专利里了,很少放在宣传上。
火炼树治安亭40多岁的保安罗先生至今还记得,德生在火炼树建厂之初,连块大门招牌都没有,后来据称是为了方便外商的需要,才临时“整了一块”。德生建厂伊始的销售,有赖于以前迪生老员工建立起来的渠道,但要是德生仅仅止步于前人铺路的市场范围,它也不可能达到“隐形冠军”这一境界。
暨南大学管理学院博士邓地在他的《解读中国隐形冠军企业》中,特别研究了德生的案例。“隐形冠军”是目前比较流行的概念,指的是除了可口可乐、麦当劳、沃尔玛等超级大品牌以外,世界上90%的市场佼佼者,都是名不见经传的公司。东莞“窝藏”了许多这样的隐形冠军,石碣东聚电子生产的电源保护器和扫描仪就曾居世界第一,坚朗五金制品的玻璃幕墙配件占据全球市场40%的份额。德生一直质量并举,居于中国收音机行业的龙头,占全球10%的市场份额,却默默无闻“闷声发大财”。
德生又是如何占领市场的呢?浙江万里学院的营销策划、品牌管理专家黄江伟在他2006年发表的商业评论上提出,与整个收音机行业一样,德生在上个世纪90年代就出现平均利润率整体下滑的情况,这样梁伟在选择推广渠道时不得不慎之又慎。
而80后的许多人也许会记得,对德生收音机的初印象就出自《读者》杂志的广告,德生最经典的音箱造型,外加一条天线,这也是许多人心目中的收音机造型。这份全国发行量最大的文摘杂志,40%的读者为大中专学生,当时的学生成为了当下社会的栋梁,他们潜移默化地接受了德生这一品牌。
自1995年10月,德生开始在《读者》杂志上大量投放广告。德生公司公关部做跟踪调查,40%左右的德生购买者是从《读者》杂志上了解这个品牌的。至今,德生已经连续在《读者》上投放广告费逾千万元。
德生极少接受媒体的报道,但德生15年来用于社会公益事业的资金达数百万元。
大牌退出才有机会
现在的德生公司,已经从火炼树金树路搬离了,老厂房改造成了出租房和商场。德生2006年迁到了牛山新村新围的工业区,工厂就在四环路上一个转盘边不起眼的角落。
两座旧厂房已经改造成了商铺,一座旧员工宿舍成了出租房,管理这些旧址的鼎衡实业公司负责人说。不过许多人认为,随着电视机甚至电脑多媒体的普及,收音机已然成为夕阳产业。世界名牌索尼、飞利浦渐渐放弃收音机市场,国产的红灯、熊猫收音机也在开拓新的领域。但是德生始终没有从收音机生产线上转移开来。
对此,一向低调的梁伟不止一次在公开场合称:“我并不认为收音机是一个夕阳产业,我认为属于它的朝阳还没有升起。”对于那些出现问题的收音机同行,“关键不在市场,在企业自身”。
而德生发烧友也是公司抗击“夕阳”论调的有力同盟。在大小的德生论坛上,能对德生产品如数家珍,是一件很“拉风”的事,网友对德生新推出的最新性能争相追逐。
在德生用户服务部,陈列的40多款机型全部是传统的独立收音机,包括深受小资追捧的最新两款床头收音机。“我们没有,也不计划做车载收音机。”小周的话再一次印证了德生的执拗和专一。即使别人论断传统收音机这一阵地已成夕阳,但德生相信,真的勇士必能从专注的市场托起熠熠朝阳。
■“恶霸”其人
其实,他就是发烧友
梁伟很低调,却频频出现在母校华南理工大学的各类活动上。2008年他曾回校作了一次演讲,记者从一名学生的描述中,看到这位师兄:他,微卷的黑发,时而露出孩子般的灿烂笑容;他,可爱地理顺头发、整理衣着,同我们帅气地留影。
1957年出生的德生总经理梁伟是业界的传奇。德生15年来的专一、低调和研发热情,跟他的个人气质很相似。有人“揭发”他说,他最爱的是收音机,是一个无线电发烧友。
自学考上无线电系
去年12月在母校华南理工的一次讲座上,梁伟笑称自己有所建树是因为“只有1%的人在沦落的日子里没有放弃希望”,而他自己,就是在“文革”中坚持下来的那1%。
梁伟回忆在幼儿园中班,听了一个大哥哥DIY的矿石收音机播音,这让他爱上了广播。初一,他用五分钱买了一只半导体二极管。梁伟中学时自学了《晶体管收音机》,下乡之前,他帮邻居修收音机时,听说华工无线电系有个冯秉铨教授,就暗下了去华工求学的决心。他1975年高中毕业后,成为知青上山下乡。
“我利用所有的业余时间,努力补习与无线电相关的知识。”1977年底,梁伟参加了“文革”后首次高考,考进华工无线电系。现在德生厂区还挂着华南理工实习基地的牌子。
最爱去车间挑毛病
1994年参与创办德生之初,梁伟感到“似乎在此之前的一切经历,冥冥之中都是在为德生做准备”。实际上,梁伟在创业第一年只有投入没有产出,来自投资者的压力接踵而来。最后他用德生的成功回应了这些质疑。正如现在一片“夕阳”之声,梁伟却说:如果没有索尼和飞利浦的退出,德生会有如此大的市场前景吗?
他虽然是海南人,但选择东莞创办德生感染上东莞人的低调。记者想要约见“恶霸”,但采访函发了两个月得到的回应是“没必要”。德生公关部的黄小姐说:“前年的采访函都压在这里,总经理不爱接受采访,更爱下车间。”
25岁的广西桂平女工阿晓告诉记者,梁总的“恶霸”作风是出了名的,产品出什么问题,他就跟人急。再劳苦功高的技术员在他面前都会紧张。不过这位“恶霸”领导,平时更喜欢员工用广东话称呼他“梁生”而不是“梁总”。
口述60年
老板不张扬我们当然很低调
讲述者:德生公司用户服务部员工小周
德生流水线上的装配员工来自各地,德生技术人员尤其受到尊重。他们很多都是迪生跳槽过来的。现在副总以上的干部,几乎都是原来迪生的员工。我们虽然是做销售的,接电话跟客户介绍收音机性能,但多是无线电技术出身的,都要熟悉车间的技术操作。
其实做销售的最不轻松,要对公司的生产流程了如指掌。德生是以邮购为主的业务,在全国遍布网点,即使在周日,用户服务部仍然是铃声不断。有的只买一台,就要咨询十几二十分钟,我们都会一一介绍。老总对服务也抓得很紧,要求一点不比研发低。
以前在火炼树,说到德生电子厂的员工,许多人都很羡慕的,现在我们还常常回去和火炼树的朋友喝酒。但是我们从来不觉得自己很牛,可能受了老总的影响。
我们几乎都知道梁总梁伟的传奇,他与TCL总裁李东生、创维的黄宏生、康佳的陈伟荣、曾任TTE执行董事长的胡秋生都是同学。陈列架上所有的产品都经他的手检测,都是我们自己的知识产权。他这么牛的人都从不张扬,我们当然也很低调。
■德生这样走来
1994年12月 东莞市德生通用电器制造有限公司注册成立,注册资本为400万元
1995年9月 很多先后离开迪生的员工聚集到了德生
1995年10月 以“德生”命名的收音机面市,《读者》杂志上首次出现德生收音机广告
1997年 推出了R-9700———大规模普及、应用二次变频接收技术
2000年 首次进行跨国联合开发,生产出至今功能最齐备的国产广播与通讯接收机产品HAM-2000
2005年 德生收音机约占全球10%的市场份额,年产量超过500万台
原载于《南方都市报》